Marketing e dintorni/ 4. Birre al limone a confronto

Oggi 1 agosto mi diverto a mettere a confronto due spot che pubblicizzano la birra al limone, che va tanto di moda in questi ultimi tempi. Comincia uno e allora tutti che ti propongono la birra al limone. Se l’anno prossimo qualcuno si dovesse svegliare con l’idea di una birra all’arancia, allora state certi che vedreste birra all’arancia dappertutto. Per semplicità e per non fare pubblicità chiamerò le birre Birra1 e Birra2.

La Birra 1 ha scelto di giocare strettamente sul suo marchio, che rappresenta da sempre un uomo con i baffi e con un cappello sulla testa. Per impersonare l’uomo, il cui profilo si trova stampato anche sull’etichetta delle bottiglie, la Birra 1 si affida a un famoso attore italiano. Si tratta quindi di una specie di testimonial, che però non interpreta se stesso ma veste i panni dell’uomo baffuto della birra. L’attore porta i baffi anche nella vita di tutti i giorni per cui non c’è trucco e non c’è inganno, baffi genuini! L’uomo se ne va a zonzo, come recita lo spot, sulla sua bicicletta per tutta Italia alla ricerca dei migliori limoni con cui fare la loro squisita birra al limone. Questa è un’ottima trovata. Al consumatore viene mostrato che i limoni usati sono selezionati attentamente dai migliori frutteti italiani e alla fine l’uomo baffuto può scolarsi un rinfrescante e dissetante bicchiere di birra al limone la cui schiuma cambia in biondo il colore scuro dei suoi baffi, a richiamare il colore giallo del limone e i baffi della stessa schiuma sulle labbra. Beve in compagnia di una bella e giovane donna mora che gli ha dato un passaggio sul suo piccolo e semplice motocarro ape,  dopo che il Baffone ha fatto guasto con la sua bicicletta a furia di pedalare da una parte all’altra, senza sosta, su e giù per lo stivale.  Il tutto sarebbe idilliaco se non fosse per l’irritante e orrendo motivetto che accompagna lo spot e che fa il verso alla famosa canzone Ma dove vai, bellezza in bicicletta. In questo caso la bellezza in bicicletta si trasforma nel baffone in bicicletta e il testo gioiosamente canta:

Ma dove vai, Baffone in bicicletta!

Così di fretta, pedalando da campion!

Scegli i limoni, quelli migliori,

che t’han già messo la passione dentro al cuor!

Fa sì che il giallo sia il colore del baffon! 

Dunque la promessa è la freschezza e la genuinità del prodotto e lo spot termina infatti con un’altra genialata,  l’invitante Cogli la tua nuova birra al limone, che compenetra e  unifica  la birra al frutto del limone, come se le birre si potessero cogliere direttamente dall’albero, quasi fossero i buonissimi limoni con cui sono state fatte.

Il motivetto dovrebbe suonare come il tormentone dell’estate e invece purtroppo è solo un vero tormento. L’augurio è di non ritrovarsi, oltre ai limoni, anche i baffi del baffone dentro al bicchiere!

La Birra 2 invece non si affida a nessun testimonial e si concentra di più sull’atmosfera e il sapore dell’estate (che quest’anno oltretutto quasi non c’è stata, per cui già per questo motivo fa meno presa). Due ragazzi e una ragazza vengono ripresi in primissimo piano, frontalmente e lateralmente, mentre con una tavola da surf sotto braccio, si avviano, almeno così sembra, verso la riva del mare e verso quella che dovrebbe essere l’onda perfetta tanto attesa. Una musichetta da film western stile Mezzogiorno di fuoco in sottofondo, con tanto di campane,  fa pensare che  qualcosa di epico stia per accadere. Gli sguardi dei giovani sono seri e concentrati sull’impresa che devono compiere. Tra di loro scambiano sguardi di intesa. Una voce maschile descrive le immagini:

L’hai aspettata un anno intero.

L’onda perfetta, mai vista prima.

E ora è proprio lì davanti a te! L’onda….

….L’onda della nuova birra al limone!

A questo punto la musica epica lascia spazio a un motivetto divertente e canzonatorio e la voce da seria si fa divertita e scopre le carte in tavola. Non è come credevamo, ci stavano sfottendo. Scopriamo così che i tre ragazzi non sono tre prestanti e muscolosi surfisti alla ricerca dell’onda perfetta, bensì tre normalissimi turisti senza addominali che da un anno attendevano il ritorno dell’estate per potersi fare una vacanza nel bellissimo resort con piscina (nella quale si stanno tuffando) e scoprire il gusto della nuova birra al limone della loro marca preferita.   Lo spot quindi ha un sapore molto balneare, si gioca sul tema delle vacanze, della spensieratezza, dei giochi, della beata gioventù. La dissetante birra al limone può quindi fare la differenza in una calda giornata estiva. Una freschezza mai provata, il modo di vivere l’estate – recita lo spot (tralasciando che nel lugliembre appena trascorso ce ne sono state veramente poche di giornate così calde!). Non c’è nessun testimonial, non si gioca sul marchio. Si sottolinea anche in questo spot però che i limoni sono 100% italiani, a significare l’importanza che il consumatore dà alla provenienza del prodotto.  In conclusione si dà risalto alla novità del prodotto (la parola nuova viene ripetuta e scritta varie volte) e lo slogan finale dice L’onda di birra e limone, richiamando il mare, i bagni e la stagione idilliaca delle vacanze. Un’onda che ti travolgerà. In tutti i sensi.

Tirando le somme, lo spot che ha osato di più è sicuramente quello della Birra 1. Trovo che ci sia dietro uno studio più approfondito e il fatto che giochi sul marchio si fa ricordare  più facilmente dal telespettatore. Emerge  maggiormente anche la genuinità del prodotto rispetto allo spot2. Peccato per quel motivetto del Baffone che rovina un po’ la festa. Forse però anche il tormentoso tormentone (che ne richiama uno famoso) entra nella testa delle persone, e tu, Consumatore, non puoi proprio togliertelo dalla testa, non puoi avere dubbi sul marchio della birra, anche a distanza di tempo. Lo spot della Birra 2 invece non brilla certo per originalità e trovo il tema delle vacanze e del divertimento associato alla birra un po’ troppo sdoganato e noioso. Il telespettatore ha difficoltà serie a ricordare il marchio della Birra2, risulta una birra al limone fra le tante che ormai vengono prodotte ovunque.

In attesa della birra all’arancia (ce ne vogliamo per caso privare??), vi lascio con il link di Bellezza in bicicletta cantata da Silvana Pampanini.  Altri tempi!  😉

Buon ascolto e buon agosto,   EMS, agosto 2014

Marketing e dintorni/ 3. Guardiamo avanti

Lo spot di cui vi parlo oggi mi piace particolarmente per lo studio del testo, per le significative immagini proposte magistralmente dalla regia e per l’importante messaggio veicolato. Lo spot infatti riguarda l’Italia e la sua ripresa, tema che sta a cuore a tutti noi. Si tratta di una vera e propria genialata dell’agenzia Saatchi & Saatchi, una delle mie preferite, e segue di poco la campagna pubblicitaria #Guerrieri, anch’essa molto stimolante e coinvolgente.

Lo spot pubblicitario in questione è quello di un noto colosso dell’energia elettrica.  La prima immagine proposta è quella di un giovane uomo che cammina  per un set di Cinecittà.  Macchine da presa, gru, attrezzature cinematografiche sono disseminate lungo la via.  Siamo in Italia e la grandezza della testa scultorea rovesciata (di chiaro stampo romano impero) si contrappone alla piccolezza della figura dell’uomo che le passa accanto. Ciò ci fa subito pensare alle vestigia di un grande passato dell’Italia, passato però ormai decaduto. Come se ci guardassimo attorno spauriti e vedessimo un  mondo che purtroppo quasi non c’è più. Anche la voce che commenta le immagini trasmette la stessa sensazione. Un lungo elenco di traguardi, creazioni e bellezze italiche della nostra tradizione viene infatti snocciolato con enfasi e orgoglio,  mentre continuano a scorrere le immagini.

La Dolce Vita,

Il Neo-Realismo,

La Grande Commedia Anni Sessanta,

La Cucina italiana,

Gli spaghetti al dente,

Il tramonto sulla Costiera.

Le immagini nel frattempo mostrano una giovane donna si muove fra i tavoli riccamente imbanditi su una terrazza davanti al mare, circondata anch’essa da statue neoclassiche.  Non solo Cinema e cucina ma anche le conquiste sul campo del calcio e della moda. Ecco quindi che la Saatchi & Saatchi commenta il testo con le immagini di bambini calciatori che camminano impettiti sul prato verde di un grande stadio, bambini che sembrano guardare al futuro e ricordare la grande vittoria calcistica dell’Italia nei mondiali spagnoli del 1982 contro la Germania. E poi ragazze che sfilano orgogliose in un elegantissimo e futurista atelier di moda, a cavallo tra passato e futuro. Un elegantissimo modello sfila in un capannone industriale, e poi ragazzi e ragazze fanno un tuffo nel passato camminando attraverso i Fori Imperiali, compiaciuti e inebriati da tanta grandezza. Via via si torna indietro così dal 1982 all’ 80 d.c.,  passando per il 1300. Quello dell’Italia è stato veramente un grande e nobile passato:

La notte del Bernabéu e il cielo è azzurro sopra Berlino,

Lo stile, il gusto, l’eleganza,

I giganti della Moda,

I capitani dell’Industria,

I maestri dell’Artigianato,

L’Impero romano,

Il Colosseo,

Il Rinascimento,

Le  invenzioni di Leonardo,

I viaggi di Marco Polo,

Le scoperte di Colombo,

Le Stagioni di Vivaldi,

Poi Raffaello, Michelangelo, Caravaggio,

Pinocchio

e la Divina Commedia.

L’ultima immagine colpisce particolarmente perché è la più importante, quella che chiude il cerchio e contiene il messaggio finale. Viene mostrata una bellissima ragazza dalla pelle nera, vestita di bianco (ciò sottolinea ancora maggiormente i contrasti citati), che attraversa una stanza con dei  grossi tomi in mano. La stanza ha le dimensioni e la sacralità di un mausoleo e contiene dipinti, libri e antiche sculture, tutte le vestigia del passato di cui parlavamo prima. La ragazza rappresenta  un  link tra passato e futuro, rappresenta le nuove generazioni, un paese diverso che si guarda indietro ma che procede oltre, va avanti,  verso la finestra della stanza, verso la luce e verso nuovi orizzonti. L’Italia può cambiare, risorgere dalle sue ceneri e  proiettarsi verso un nuovo glorioso tempo che verrà, se saremo capaci di rimboccarci le maniche, di avere una mentalità più aperta, di tornare a essere competitivi. La voce recita ancora:

Il nostro è stato un grande Passato

ma adesso è ora di Guardare avanti,

di costruire qualcosa di cui essere di nuovo fieri.

Per questo non serve la Nostalgia:

Serve l’Energia.

Il motto è #Guardiamo avanti.  Il messaggio è chiaro. Non bisogna adagiarsi sugli allori e avere nostalgia del passato. No. L’Italia ha bisogno di guardare avanti per dare vita ad altre nuove meraviglie e imprese mitiche, come solo Lei sa fare. Per questo serve tutta l’Energia di cui abbiamo bisogno. E il colosso dell’Energia elettrica si candida così a fornirla a noi Italiani, popolo di santi, poeti, navigatori e sognatori.. La main promise c’è tutta e se tu, Consumatore, sceglierai di affidarti a questa Compagnia per il rifornimento di energia elettrica, allora non potrai che guardare avanti con occhi nuovi e avere solide speranze anche per il tuo futuro. Lo slogan infatti recita Energia alla tua vita. Un bel messaggio di incoraggiamento. Una vera poesia. Una piccola opera d’arte.  Da applausi!  EMS 

Guarda lo spot su Youtube:

Marketing e dintorni/ 2.Pulizie in versi

Uno spot che non trovo particolarmente riuscito e a mio parere dà a noia per il chiasso, la poca fantasia e lo scarso spessore dei testi, è quello di un nota marca di prodotti per la casa.  Una giovane coppia è intenta a lustrare pavimenti e piastrelle della loro abitazione. Lui in una stanza, lei in un’altra. A fare da trait d’union, il loro piccolino che in sella a un triciclo si muove per tutta la casa strombazzando  il clacson a più non posso. Lui con la rivoluzionaria spray mousse pulisce i giocattoli del figlio. Al contrario del protagonista dello spot del supermercato di cui ho parlato in un altro spot, quest’uomo partecipa alla gestione della casa e lo ritroviamo all’opera con straccio e spruzzatore tra le mani e poi mentre lava per terra. Lei, la moglie, con la stessa mousse pulisce invece le superfici di cucina, bagno, soggiorno e smacchia persino tovaglie e lenzuola. Un vero prodotto multiuso e multipulito, come recita lo slogan del prodotto. Questi due novelli Dante Alighieri del profumo e del pulito si urlano a vicenda, da una stanza all’altra, versi in rima sull’igiene, che non brillano di certo per originalità e piacevolezza:

LEI: Oggi Spray mousse nel lavandino pulisce e igienizza!

LUI: Sì! Ha uno spruzzo preciso e non schizza!

LEI: Certo che toglie anche le macchie di pizza!

LUI: Col nuovo *** cremoso e profumato, la casa profuma di pulito!

LEI: Sì! Sul bucato dà bianco e igiene garantito! 

Il telespettatore ha però difficoltà a capire perché i due coniugi debbano urlarsi con tutta quella veemenza frasi in rima da una stanza all’altra. Non è un linguaggio che due sposi usano normalmente per comunicare tra le pareti domestiche. Se forse avessero pronunciato le frasi (magari più studiate e brillanti) con un altro tono e senza l’irritante strombazzare continuo del triciclo che si sovrappone alle voci, ci si potrebbe concentrare di più su ciò che si dicono e non su come viene detto. Perché dopotutto il prodotto unico, andando a ben vedere, promette armonia familiare, e facilità e velocità nelle pulizie. Capisco che  secondo i creatori dello spot ciò dovrebbe emergere anche dalla foga (un po’ troppa, a chi piace pulire?) e dalla contentezza dei due nell’atto del pulire (la coppia non litiga, la pulizia li unisce). Ma forse si è esagerato, si pecca di troppa irrealtà, non ci si riconosce. Se lo spot fosse stato studiato un po’ meglio, con qualche piccolo accorgimento avrebbe reso sicuramente di più e sarebbe risultato pure simpatico invece che comunicare un’improvvisa voglia di cambiare canale.  Se si va ad analizzare con attenzione il testo dei versi, la main promise del prodotto racchiude miracoli per i casalinghi. Lo Spray non schizza, sgrassa, va dritto alla radice del problema, è ideale per lavandini e superfici simili, ma toglie anche le macchie più difficili e rende bianche le lenzuola. Cosa volere di più dalla vita? Uno spot migliore, ad esempio.   EMS 

Marketing e dintorni/ 1.Tradimento platonico

Un uomo rientra nel cuore della notte a casa. Apre e chiude molto lentamente la porta dell’ingresso, entra quasi di soppiatto, per non far rumore e non farsi sentire dalla moglie che dorme. Quando pensa di averla già fatta franca, nella penombra dell’anticamera compare la moglie, che probabilmente lo aspettava in dormiveglia. La donna è assonnata, spettinata, si stropiccia gli occhi e si copre con la vestaglia. Rivolgendosi al marito gli domanda, sospettosa: Caro, a quest’ora, ma dove sei stato?  Corna e tradimento aleggiano nell’aria. Anche il telespettatore è potato a pensarlo. L’uomo, senza scomporsi,  con una faccia da figlio di buona donna le risponde candidamente Eh, indovina???  La scenetta avrebbe tutti gli ingredienti giusti per rappresentare alla perfezione una moglie che coglie sul fatto il marito fedifrago, se non fosse un riuscitissimo spot pubblicitario di una nota catena di supermercati, che sta andando in onda in questi mesi su tutte le reti nazionali. Di tradimento si tratta, ma di un tradimento platonico. L’uomo, che rappresenta la personificazione del supermercato (“Persone oltre le cose”, recita lo slogan), esce la notte per soddisfare l’appetito e le attese non di una sola amante ma di milioni di donne, le consumatrici. L’uomo controlla la freschezza e l’integrità dei prodotti perché ha a cuore le sue clienti, che si aspettano da lui alte prestazioni.  Perché al suo supermercato sulla qualità nessuno chiude mai un occhio, manco di notte. La moglie non batte ciglio. Ammette questo “tradimento” visto che è per una buona causa. E ci guadagna pure lei qualcosa. Assaggia con gusto le squisite fragole che il maritino le ha portato per farsi perdonare e testa in prima persona la bontà del prodotto. Milioni di donne si risveglieranno contente dei freschissimi prodotti del supermercato ma, poiché si dice che la fragola sia un frutto afrodisiaco, quella notte una donna sicuramente sarà contenta, ovvero lei, la consumatrice numero uno,  che probabilmente avrà una piccante notte di passione.   Questa campagna di marketing a parer mio è veramente ben congegnata. L’idea di incentrare lo spot su questa coppia all’italiana ha permesso di creare numerosi siparietti comici e a doppio senso che a lungo andare trovano la simpatia del telespettatore quasi come fossero degli episodi di un serial.  Strappano un sorriso e consensi e si fa ricordare.  Promuovo la campagna a pieni voti.

In un altro spot della stessa catena, il marito si trova in cucina. Anche in questo caso è notte  e l’uomo ancora non dorme.  Illuminato dalla lampada a neon laterale, appare pensieroso e quasi guarda mestamente verso il basso. Fra le mani tiene una scatoletta, che contiene forse del tonno. A un certo punto alle sue spalle appare ancora una volta sua moglie.  La donna è preoccupata perché l’uomo tarda a coricarsi. Allora, vieni a letto? – gli dice mentre incrocia le braccia in segno di attesa e inquietudine pe la risposta. La donna, come sappiamo,  soffre della sindrome del tradimento. L”uomo si gira titubante e confessa Stavo pensando... La frase però viene completata dalla moglie. Ad un’altra donna???  Come a dire:  Ecco! lo sapevo io, non mi sbagliavo! La moglie crede che il marito non dorma e le voglia confessare il tradimento e l’amore per un’altra. Ma a quel punto tutto diventa più chiaro. Con uno scatto felino, il marito si alza dalla sedia e le risponde No! Stavo pensando a milioni di donne! La donna, rassegnata, ma sollevata, alza gli occhi al cielo. Ancora una volta il marito, ossia il Supermercato, pensa alle sue clienti esigenti e a come render loro la vita più facile mettendo a prezzi popolari e accessibili  i prodotti di più largo consumo come la pasta, il caffè,  il latte o la farina. Ventiquattr’ore su ventiquattro il tuo supermercato pensa a te, anche quando tu dormi – questo è il messaggio veicolato.  Puoi fare sonni tranquilli perché pensiamo noi ad accontentarti e a rispondere a tutte le tue aspettative, anche a prevederle. Ovviamente lo spot è rivolto al pubblico femminile perché sono le donne, in maggioranza, a occuparsi della spesa per la famiglia. Anche se dopotutto  ormai anche molti uomini lo fanno. Una volta messi tutti i prodotti prescelti sul tavolo della cucina, il buon uomo si può coricare a letto assieme alla moglie. Non è una buona idea? – le dice il marito. La donna, con un sorriso malizioso,  risponde che le donne saranno contente ma sicuramente, ancora una volta, lei per prima, che si mette sotto le coperte assieme al marito per una nuova notte d’amore. Il tradimento è scongiurato e il cliente è accontentato.

Sapete ormai della mia passione per la comunicazione e i miei studi in tal senso. Ho deciso che periodicamente analizzerò punti di forza e punti deboli degli spot che più mi colpiranno e cercherò  di capire il senso della campagna pubblicitaria e la buona riuscita o meno del messaggio diretto al consumatore.  In un  post di prossima pubblicazione parlerò ad esempio di uno spot pubblicitario che a mio parere non è perfettamente riuscito e risulta assai pesante. State connessi!  EMS